“新品力”首次納入指標體系,GROW 2.0品牌增長白皮書加速企業數字化

2020-03-31 15:10:26來源:威易網作者:

   3月31日,天貓大快消聯手貝恩公司、阿里媽媽共同發布 GROW 2.0品牌數字化增長白皮書(以下簡稱GROW 2.0白皮書),推動企業數字化經營及品牌營銷全面數字化。

        中國僅有約9%的企業能夠利用數字化手段實現營收和增長——當2020年初的疫情加速中國商業數字化,數字時代增長正成為一個迫切命題。

3月31日,天貓大快消聯手貝恩公司、阿里媽媽共同發布 GROW 2.0品牌數字化增長白皮書(以下簡稱GROW 2.0白皮書),推動企業數字化經營及品牌營銷全面數字化。

據了解,GROW 2.0是天貓大快消此前GROW模型的進階版。過渡到數字時代,企業必須圍繞核心消費者實現全鏈路運營,并持續通過品類全生命周期進行改善,才能在存量市場中尋求破局和增長。

數據力和技術力是數字時代企業的必備能力。圍繞“增長”,三方基于對人、貨、場的解構,打造了一套數字化時代運營規則和體系。其中,天貓大快消聯合阿里媽媽提出的“聯合品牌人群增長 JCGP合作模式”,運行一年后, 聯合生態伙伴發揮數據智能效力,針對品牌人群實現全鏈路增長。

對于白皮書發布,天貓平臺營運事業部兼大聚劃算事業部總裁劉博表示:“天貓將繼續圍繞基于數字化消費者洞察、數字化新品創新和數字化營銷機制,聯合貝恩等合作伙伴,打通更多場景,實現品牌全域全鏈路消費者資產的持續增值,并助推圍繞品類全生命周期的實現有機發展,驅動增長,最終實現品牌營銷全面數字化。”

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 數字時代下的GROW 2.0白皮書,品牌增長的加速器

疫情給消費者生活帶來了巨大改變。與人們生活最息息相關的快消品行業,正面臨變局:線下零售冰封,線上線下融合的新零售加速發展;復工與物流受限,保障供應鏈成為重中之重……對比非典時期,羽翼豐滿的數字經濟無疑是品牌迎戰的最大助力。

雖然疫情的突如其來為商業按下了加速鍵,但品牌在應對數字化變革時,仍缺乏數據技術方法論指引。

流量時代,企業依靠流量和風口通過地毯轟炸式營銷 實現跑馬圈地式的高速發展 。但隨著消費者越來越習慣于數字化生活,媒介觸點無時不在且快速更迭,他們的決策鏈路呈現無序化,讓單純的流量運營思維陷入困局。

另一邊,貝恩針對全球1200余名企業高管的最新調研發現:85%高管認同大數據是未來5年變革行業最主要的工具,但60%高管反映最大難題是缺乏清晰的大數據應用戰略。

如何快速應對數字化挑戰?在阿里巴巴集團資深副總裁周靖人看來,“從‘流量紅利’時代發展到‘數字化紅利’時代,對品牌既是挑戰,更是機遇。”這表現在,通過數字技術支撐和新運營體系建立,實現有效消費者的總量增長,以及最大化他們的全渠道價值增長。

阿里巴巴為代表的數字經濟體,不僅成為疫情中穩定消費的經濟脈搏,也為企業全面進入數字時代保駕護航。GROW 2.0白皮書,核心便是為品牌商家提供全面的數字化解決方案,成為品牌增長的加速器。

在該項目相關工作人員看來,一直以來,阿里巴巴主張數字商業的本質即“以消費者為中心的數字化運營”,而GROW 2.0 白皮書對于品牌商家有三大價值點。

第一,明確增長方向。這是品牌制定增長戰略的基石。品牌應首先結合全域大數據,識別出品類增長規律。

第二,對應組織配襯。當品牌已識別出品類增長規律和核心戰場,接下來應該思考如何圍繞人、貨、場進行布局,尤其圍繞效率和體驗的提升,開展組織變革。

第三,落地增長結果。這是數字化增長解決方案的初心。圍繞此,增長解決方案提供了三大實現要素,包括微型戰役,服務商生態以及大數據支撐。

總結而言,品牌要圍繞全鏈路消費者滲透、品類全生命周期,進行以消費者為中心的數字化布局,才能在數字時代中尋求破局和增長。

 “新品力”首次納入指標體系,更強調“人均價值”的驅動

增長是所有品牌關注的核心議題。如何科學衡量缺乏一套“車同軌,書同文”的標準。

因此,新指標設計更強調以消費者為中心的“人均價值”的驅動,不僅根據當下趨勢新增標準維度,還可切分新老客分析,更細化到不同策略人群的維度,從重點人群顆粒度探究品牌表現與增長潛力。

具體來看,“GROW 2.0品牌增長戰略指標”, 可幫助品牌對標領先品牌,識別行業增長趨勢,具有重要的戰略意義。

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GROW 1.0將品牌的 GMV 增量拆分為滲透力(Gain)、復購力(Retain)和價格力(bOOst)三大增長因子。每個因子驅動的增量 GMV 絕對值即為品牌的指標分值。相較GROW 1.0演進的是,隨著新品日益成為品牌增長的引爆點,GROW 2.0首次將新品力 (Widen)作為衡量品牌增長能力的重要指標。

同時,基于GROW 2.0指標,貝恩與天貓大快消定期針對各品類品牌的GROW指標進行排名,形成GROW 2.0榜單。品牌可根據自身在榜單上的位置,以及排名變動,衡量運營效果;也可以對標領先品牌,借鑒經驗。

而品牌如何基于GROW2.0,制定兼具戰略清晰度和落地實操性的數字化增長方案?

天貓將全鏈路消費者運營分為定義人、滿足人、激活人三步,并聯動阿里媽媽、旗艦店 2.0、天貓新品創新中心(TMIC)、服務商等阿里巴巴內外的生態力量,賦能品牌找準方向和實現落地。

舉例來說,天貓大快消已就海量消費數據,推出八大策略人群,幫助品牌定義消費者,并從中發現增長機會。

而在激活人方面,2019年,天貓大快消聯合阿里媽媽首次提出“聯合品牌人群增長JCGP合作模式”,旨在運用雙方在全鏈路消費者運營上的能力,尋找品牌人群增長的新通道。

2020 年,阿里媽媽將與天貓大快消就JCGP進一步深度聯動,通過運用阿里媽媽一系列數據技術和營銷產品能力,助力品牌解決在不同場景的核心痛點,強化品牌人群在滲透力(G)、復購力(R)、價格力(O)和新品力(W)上的整體競爭力。其中更加強對消費者生命全周期的持續投資,將繼續聯動生態服務商,在數據洞察、創意營銷、基礎運營等方面實現打通、強化,打造從戰略到落地的閉環,賦能品牌在眾多生態內場景落地增長。

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從體系建立到組織變革,數據智能的全鏈路消費者運營開啟新篇章

天貓快速消費品和服裝風尚總裁胡偉雄認為,以消費者為中心,或者說先運營“人”再尋找“貨”的商業體系,最終會改變傳統行業格局及作業方式。如今,隨著數字時代到來,基于大數據、人機學習的智能人、貨、場匹配呼之欲出,數據智能的全鏈路消費者運營正開啟全新篇章。

據介紹,阿里巴巴通過強大的算法和人工智能解決用戶的信息過載,更精通和高效的進行人貨匹配和分發,激發用戶更多的需求,盤活更多的產能,實現“市場創造”性的第三類創新。反過來,人工智能在搜索推薦下的應用,推動消費者數據完成了向全面、敏銳、智能方向的升級。

這些技術能力的的商業載體,圍繞消費者生命周期的價值增長引擎(英文:CLV Engine)。依托數據智能,它融合了消費者生命周期與貨品生命周期,可通過對品牌滲透力(G)、復購力(R)、價格力(O)和新品力(W)的識別,為“潛客、新客、老客”不同階段的用戶,匹配最佳貨品、內容、差異化權益和渠道投放策略。

周靖人表示:“過去,在淘寶搜索與推薦端,阿里巴巴的AI中臺已經完成了千人千面的精準推薦升級,鏈接數以億計的消費者需求和百億級的供給。今天,在此基礎上,阿里巴巴針對品牌開放大數據資產,與貝恩的品牌增長方法論及應用方案有機結合,并提供完善的落地生態支撐,形成GROW 2.0品牌數字化增長解決方案,幫助品牌完成從流量運營到消費者運營的轉變。數據資產、智能算法將與消費者深度認知激烈碰撞,擦出火花,進一步賦能品牌增長。”

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